Nâng tầm doanh nghiệp bằng quyền lực mềm

Bản chất của quyền lực mềm là tầm nhìn chiến lược dựa trên trí thức, hoạt động truyền thông tốt và kết quả là tạo dựng lòng tin, sự tin tưởng.

Khi chưa có quyền lực mềm, chưa có sự tin tưởng, thì các doanh nghiệp lớn của Việt Nam chưa có được sự trung thành của người tiêu dùng nội địa và chưa đóng góp đầy đủ cho sự phát triển kinh tế – xã hội của đất nước.

Nhân dịp GS Joseph Nye, “cha đẻ” thuyết quyền lực mềm sang Việt Nam tham dự Lễ trao chứng chỉ VNR500 và Diễn đàn VNR500 năm 2010, VietNamNet trân trọng giới thiệu sơ lược về ứng dụng thuyết này trong hoạt động doanh nghiệp.

Hấp dẫn và thuyết phục
“Quyền lực mềm” là một khái niệm trong ngành chính trị học và quan hệ quốc tế, được nhắc đến lần đầu tiên năm 1973 trong cuốn “Quyền lực và thịnh vượng” của Klaus Knorr. Khái niệm này sau đó được GS Joseph Nye nghiên cứu và định nghĩa một cách nghiêm túc.

Ảnh hưởng từ uy tín và thuyết phục đôi khi hiệu quả hơn nhiều “cây gậy và củ cà rốt”. (Ảnh: Gohargoc)

Quyền lực được hiểu là bằng khả năng gây ảnh hưởng để người khác làm theo những gì mình muốn. Hai quyền lực phổ biến nhất từ trước tới nay là đe dọa và mua chuộc hay nói một cách ví von là “cây gậy và củ cà rốt”.

Tuy nhiên, còn một cách thứ 3, đó là khả năng tạo ra ảnh hưởng với người khác thông qua sự hấp dẫn và thuyết phục. Khi có được sự ngưỡng mộ và cảm phục của người khác, bạn gần như không phải sử dụng tới cây gậy hay củ cà rốt.

Cũng như một quốc gia, quyền lực mềm của doanh nghiệp được cấu thành từ 3 yếu tố: văn hoá, giá trị và chính sách của doanh nghiệp.

Bản sắc riêng
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống những ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo được mọi thành viên của doanh nghiệp chia sẻ và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của mỗi thành viên.

Văn hoá doanh nghiệp thể hiện sự đồng thuận trong nhận thức của mỗi thành viên về hệ thống những giá trị chung và giúp phân biệt doanh nghiệp này với đơn vị khác.

Chính vì vậy văn hoá doanh nghiệp còn được gọi là bản sắc riêng hay bản sắc văn hoá của công ty.

Có người nói, con người được tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách. Một doanh nghiệp giành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng. Có thể lấy ví dụ về taxi Mai Linh đã xây dựng được một văn hoá doanh nghiệp với yếu tố an toàn và sự hài lòng của khách hàng được đặt lên hàng đầu.

Công ty chú trọng xây dựng môi trường văn hoá riêng, trong đó mỗi cán bộ, nhân viên được coi như một thành viên trong một đại gia đình, được đào tạo về văn hoá ứng xử với tinh thần “Khách hàng là tất cả”.

Chính bởi lí lẽ đó, công ty đã tạo được một quyền lực mềm thu hút khách hàng: Nhiều người chỉ gọi và đi taxi Mai Linh dù xung quanh có sẵn nhiều hãng vận tải khác.

Thương hiệu
Giá trị của doanh nghiệp thể hiện đánh giá của thị trường về doanh nghiệp đó, bao gồm cả tài sản hữu hình và vô hình. Ngoài ra, nó còn được xác định thông qua việc chiết khấu dòng thu nhập tương lai của doanh nghiệp về thời điểm định giá.

Starbucks là 1 bài học thành công về xây dựng thương hiệu toàn cầu. (Ảnh: Ryanosberg)

Những năm 1980 của thế kỷ trước đã đánh dấu một bước ngoặt trong khái niệm giá trị của doanh nghiệp.

Giá trị doanh nghiệp giờ đây không chỉ đo bằng trị giá của đất đai, nhà xưởng, thiết bị, mà còn có thể định giá trong hoạt động M&A được mở rộng đến mức nằm bên ngoài doanh nghiệp và trong tâm trí của khách hàng. Xu hướng chung đã xem thương hiệu của doanh nghiệp như tài sản vô hình, nguồn vốn chủ yếu của doanh nghiệp.

Người ta đã chứng kiến việc Nestle mua lại Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị sổ sách và gấp 26 lần kết quả kinh doanh của nó.

Giá trị của doanh nghiệp đem lại quyền lực mềm đối với khách hàng không chỉ do những giá trị hữu hình sản phẩm/dịch vụ mà còn được tạo dựng bởi chính sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, để có quyền lực mềm, đầu tiên doanh nghiệp phải làm khách hàng hài lòng.

Nhiều công ty đã nhận thức rõ được điều này và xây dựng chiến lược định hướng tập trung vào dịch vụ khách hàng, bên cạnh phát huy thế mạnh của sự khác biệt cũng như thương hiệu của doanh nghiệp.

Kết hợp cứng và mềm
Chính sách của doanh nghiệp là những chủ trương và biện pháp nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể. Nếu muốn tạo dựng và sử dụng quyền lực mềm, doanh nghiệp phải có những chủ trương và biện pháp thích hợp.

Trong xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách “Tiếp thị không cần tiếp thị” – tạo dựng các tin đồn và phát triển sự tôn sùng doanh nghiệp làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn mà không cần tới các chương trình quảng cáo tốn kém.

Sự thành công của các công ty như Starbucks, eBay, Palm và Red Bull hay nhiều công ty khác cho thấy một cách tiếp cận thông minh để xây dựng thương hiệu trong thế kỉ 21, làm cho khách hàng cảm thấy chính họ đang kiểm soát thương hiệu.

Quyền lực mềm trong tiếp thị là cho phép người tiêu dùng (và các cá nhân, tổ chức liên quan khác) tham gia hình thành nên ý nghĩa và chứng thực cho thương hiệu doanh nghiệp. Hãy để cho thương hiệu thuộc về thị trường, thông qua khách hàng tự tìm chỗ đứng trên thị trường.
(Theo vnr500.vietnamnet )
Thương hiệu cần lớn mạnh và phát triển nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hơn là một phần của một chương trình được định trước và điều khiển bởi một công ty tiếp thị.

Điểm lưu ý ở đây là, doanh nghiệp không thể chỉ sử dụng quyền lực mềm mà phải luôn kết hợp nó với quyền lực cứng. Quyền lực cứng hay mềm đều là những cách thức để doanh nghiệp tạo sức ảnh hưởng đến đối tác, khách hàng. Quyền lực cứng là cơ sở để phát huy quyền lực mềm, giúp nó trở nên hấp dẫn.

Gửi phản hồi

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s